OLG Celle, Urt. 8.6.2017 - 13 U 53/17
Unzulässige Influencer-Werbung in sozialen Medien
Autor: RA, FA IT-Recht Dr. Aegidius Vogt, Herberger Vogt von Schoeler, München – www.hvs-rechtsanwaelte.de
Aus: IT-Rechtsberater, Heft 11/2017
Aus: IT-Rechtsberater, Heft 11/2017
Werbende Posts in sozialen Medien müssen eindeutig als Werbung erkennbar sein. Eine Kennzeichnung mit dem Hashtag „ad” reicht hierfür jedenfalls nicht aus, wenn dieser nicht deutlich und auf den ersten Blick erkennbar ist.
OLG Celle, Urt. v. 8.6.2017 - 13 U 53/17 (rkr.)
Vorinstanz: LG Hannover, Urt. v. 8.3.2017 - 23 O 5/17
UWG §§ 3, 5a Abs. 6
„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40 % Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @mein_r. Eyes: RdeL Y. Mascara & M.N.Y. The Rock Nudes Lidschatten Palette
#b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent”
Ein Wettbewerbsverein sah hierin unerlaubte Schleichwerbung.
Geschäftliche Handlung: Bei dem Post handle es sich um eine geschäftliche Handlung i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG, da er den Absatz von Kosmetika fördern solle. Dem stehe nicht entgegen, dass es sich um die Äußerung einer Privatperson handle, da diese für den Post bezahlt worden sei.
Kenntlichmachung: Wie der kommerzielle Zweck des Posts kenntlich zu machen sei, hänge von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis müsse jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehe (Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl. 2017, § 5a Rz. 7.27). Dieser müsse auf den ersten Blick hervortreten. Allein die Verwendung des Hashtags „ad” sei jedenfalls in der Form, wie sie hier erfolgt sei, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Es könne offen bleiben, ob die Hinzufügung von „#ad” grundsätzlich geeignet sei, einen Beitrag in sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen. Denn in dem Post befinde es sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Es sei daher nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nehme. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, habe aufgrund der Funktion als Links schon nur derjenige Leser, der vorhabe, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen.
Unzureichende Hinweise: Dass die Hashtags gegenüber dem Text farblich abgesetzt seien, ändere an dieser Beurteilung nichts. Vielmehr erleichtere dies dem Leser eines Beitrags sogar, das Textende zu erkennen und damit die Hashtags nicht mehr zur Kenntnis nehmen zu müssen. Auch im Text enthaltene Begriffe wie „Sparfüchse” oder „@mein_rossmann” sowie Hashtags wie „40prozent”, die auf den werblichen Charakter des Beitrags schließen lassen könnten, reichten für die erforderliche Erkennbarkeit auf den ersten Blick nicht aus. Vielmehr werde der werbende Charakter durch die Verwendung von Symbolen wie einem lachenden Gesicht und einem Doppelherz, die in Nachrichten mit privatem Charakter üblich seien, eher noch verschleiert.
Veranlassung zum Kauf: Der Post sei auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Es sei gerade Sinn und Zweck solcher Postings, Personen zum Erwerb der beworbenen Produkte zu bewegen, welche die Produkte sonst nicht, nicht zu diesem Zeitpunkt oder nicht bei dem Werbenden erworben hätten.
OLG Celle, Urt. v. 8.6.2017 - 13 U 53/17 (rkr.)
Vorinstanz: LG Hannover, Urt. v. 8.3.2017 - 23 O 5/17
UWG §§ 3, 5a Abs. 6
Das Problem
Ein sog. Influencer, also ein reichweitenstarker Meinungsmacher in sozialen Medien mit vielen Followern, postete auf Instagram für ein Produkt einer bekannten Drogeriekette gegen Bezahlung folgenden Text:„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40 % Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @mein_r. Eyes: RdeL Y. Mascara & M.N.Y. The Rock Nudes Lidschatten Palette
#b. #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent”
Ein Wettbewerbsverein sah hierin unerlaubte Schleichwerbung.
Die Entscheidung des Gerichts
Anders als die Vorinstanz bejahte das OLG Celle einen wettbewerbsrechtlichen Verstoß und untersagte Posts dieser Art.Geschäftliche Handlung: Bei dem Post handle es sich um eine geschäftliche Handlung i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG, da er den Absatz von Kosmetika fördern solle. Dem stehe nicht entgegen, dass es sich um die Äußerung einer Privatperson handle, da diese für den Post bezahlt worden sei.
Kenntlichmachung: Wie der kommerzielle Zweck des Posts kenntlich zu machen sei, hänge von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis müsse jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehe (Köhler in Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl. 2017, § 5a Rz. 7.27). Dieser müsse auf den ersten Blick hervortreten. Allein die Verwendung des Hashtags „ad” sei jedenfalls in der Form, wie sie hier erfolgt sei, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Es könne offen bleiben, ob die Hinzufügung von „#ad” grundsätzlich geeignet sei, einen Beitrag in sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen. Denn in dem Post befinde es sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Es sei daher nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nehme. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, habe aufgrund der Funktion als Links schon nur derjenige Leser, der vorhabe, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen.
Unzureichende Hinweise: Dass die Hashtags gegenüber dem Text farblich abgesetzt seien, ändere an dieser Beurteilung nichts. Vielmehr erleichtere dies dem Leser eines Beitrags sogar, das Textende zu erkennen und damit die Hashtags nicht mehr zur Kenntnis nehmen zu müssen. Auch im Text enthaltene Begriffe wie „Sparfüchse” oder „@mein_rossmann” sowie Hashtags wie „40prozent”, die auf den werblichen Charakter des Beitrags schließen lassen könnten, reichten für die erforderliche Erkennbarkeit auf den ersten Blick nicht aus. Vielmehr werde der werbende Charakter durch die Verwendung von Symbolen wie einem lachenden Gesicht und einem Doppelherz, die in Nachrichten mit privatem Charakter üblich seien, eher noch verschleiert.
Veranlassung zum Kauf: Der Post sei auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Es sei gerade Sinn und Zweck solcher Postings, Personen zum Erwerb der beworbenen Produkte zu bewegen, welche die Produkte sonst nicht, nicht zu diesem Zeitpunkt oder nicht bei dem Werbenden erworben hätten.